El concepto de marca país se afianzó con la llegada de Internet y la globalización. Sin embargo, la noción de un sello que identifica y distingue a cada nación existe desde hace varias décadas. Perú, desde fines de los ‘70 habría ostentado más de 10 de ellos. Esto es lo que asegura un reciente diálogo con le diario El Comercio, el publicista / docente / político y ahora responsable de la última propuesta de marca país, Jorge Salmón:

“Cada presidente que llegaba a Palacio deshacía lo que hizo su predecesor, y así, hasta hace poco. Ha habido Perú Hoy, Perú Promesa, Hecho en el Perú. Lo ideal es que exista una sola marca país para vender el Perú al mundo”

La coyuntura para establecer una marca país en Perú quizás podría ser mejor, pero el 2008 es un año absolutamente apremiante para el tema. En mayo Lima será sede de la Cumbre de Jefes de Estado y de Gobierno de América Latina y el Caribe – Unión Europea. En noviembre el Perú será sede de la Cumbre de Líderes del Foro de Cooperación Económica Asia Pacífico (APEC). Estos dos eventos de relevancia mundial hacen aún más necesario que el país huésped se presente con una cara actual, recordable y confiable.

La marca que presenta Salmón, desde el aval de su consultora Interforum, es: Perú Now. En un acto celebrado en PromPerú (organismo de promoción turística del país) tanto la marca como un spot publicitario fueron cedidos por el sector privado al Ministerio de Comercio Exterior. Ambas piezas tienen licencia para ser utilizadas (de momento) únicamente en las cumbres antes mencionadas.

A modo de carta de presentación y difusión de Perú Now, Interforum elaboró un breve documental que resume los 8 pilares de su propuesta y las aplicaciones que este trabajo (desarrollado durante un año antes de salir a la luz) ofrece como paquete. El documental puede ser visto siguiendo este link.

Más allá del claro sesgo económico de lo que se autodenomina una macropropuesta de difusión y promoción del Perú en apoyo a sus posibilidades de inversión y exportación, lo interesante del lanzamiento de Perú Now es el enfoque. La frase “Perú Now”, en palabras de su creador, remite a:

“el Perú es el país que está de moda, por eso decimos que es ahora. Es el ahora que todos deben mirar, de abrir nuestras puertas al mundo. Es un concepto que sirve para este momento así como dentro de cinco años”

Es claro que la propuesta de Salmón sigue los lineamientos teóricos marcados por autores como Joan Costa: tendencia a la macromarca, vigencia y moda, etc. Pero si se analiza el tema de aplicación de marca a un país desde otro ángulo se puede utilizar el concepto que maneja Future Brand. Para este sitio experto en la materia la marca país es un elemento que debe aglutinar en su esencia el concepto intrínseco de cada país. Una marca bien concebida y aplicada eleva al país, mejora la oferta turística, las inversiones. Incluso incrementa su reputación y genera orgullo e identificación entre sus ciudadanos. Desde esta óptica se habla de marca páis como un concepto que debe tomar fuerza en la identidad de la nación. El hecho de que Perú Now hable del ahora de un modo tan literal hace pensar en un deseo de romper con las concepciones identitarias acartonadas que se tienen del Perú desde fuera: un país de historia milenaria, de culturas prehispánicas. Un país viejo.

Pero el problema de apelar al ahora es, justamente el ahora. Hablar del presente en el Perú no es tan simple como replantear la cadena de antivalor que ha enmarcado a la imagen del país durante mucho tiempo: “ historia = viejo = obsoleto”. Si se habla del ahora se habla de mostrarle al mundo la nueva cara del país: su verdadera y actual identidad. Y Perú es un país con una identidad absolutamente fragmentada.

Se tiende a calificar la división de identidades del Perú como “pluriculturidad”. Es decir, desde lo políticamente correcto, en Perú se valora cada uno de los 28 climas de los 32 existentes en el mundo; cada una de las 84 zonas de vida de las 11; a las 72 etnias que habitan el territorio y a las más de 50 lenguas que se hablan. Pero en la práctica, se polariza todo el desarrollo tecnológico y educacional en la capital (Lima), y en menor grado en ciudades destacadas como Arequipa.
La congresista Paulina Arpasi, representante aymara-femenina en el Congreso, establece en un aporte al Proyecto de Reforma de la Constitución en el año 2002:

“(…)Esta multiculturalidad que debería ser un aporte de nuestro país al mundo, ha dado lugar sin embargo, a profundas y grandes contradicciones y enfrentamientos en nuestro Perú. Los pueblos indígenas como lo registra la historia fueron marginados, explotados, casi esclavizados durante la colonia, considerados sin derechos ciudadanos y sin derechos políticos en la República y han sido objeto de permanente atropello de los gobiernos oligárquicos y de los actuales.”

Sobre la segregación y el maltrato los discursos que buscan reivindicación son constantes, pero nadie dice nada en contra de que el Perú se publicite turísticamente como un crisol de experiencias aunque, en la práctica, los grupos que conforman esta pluriculturidad (por marginación, auto segregación, altanería o ignorancia) se cierren en si mismos, chocando y desconociéndose.

De alguna forma se acepta el termino de una identidad pluricultural para no ceder, para no reconocer la colectividad peruana como un todo, sino como muchas burbujas agrupadas en los 1.285.215,6 km2 del territorio nacional.

En el pasado reciente, como legado de la colonia española, la identidad peruana era escindida por la división de clases sociales, a su vez partidas por características étnicas. Durante el siglo XX, en las décadas del 20 y el 30, la prosa de Valcarcel, Mariátegui, Arguedas y otros dio origen al movimiento indigenista que reivindicaba al habitante del ande proponiendo un regreso exaltado a las raíces indígenas. En la época precolombina la identidad delos pueblos se decidió por su fé, su temple guerrero y su capacidad de dejar pistas a los arqueólogos modernos. Cabe resaltar que si el ande es el “marginado” y la capital la “monopolizadora”, los grandes olvidados en la contienda de la identidad nacional han sido durante siglos los habitantes del enorme territorio selvático que comprende Perú, comunidades quedaban totalmente excluidas de la discusión o se veían forzadas a saltar al saco de la identidad andina como “otros indígenas”.

La redefinición (aunque reinvención parece un término más adecuado) de la identidad nacional se establece desde la visión del grupo que se encuentre en ese momento en el lugar de emitir juicios. Es decir, la “identidad” que se decide reconocer en dado momento no está exenta de un sesgo. Ahora, el poder de definición está en el sector de Humanidades: sociólogos y antropólogos concentrados mayormente en la capital y que vienen de una escuela conciliadora (pluriculturales). Esto no priva a los medios de comunicación masiva de intentar un aporte vía encuestas urbanas y charlas con especialistas. Sin embargo ni de a través del medio informal, ni desde el que se avala teóricamente se ha obtenido una respuesta con la que todos los sectores concuerden, recayendo entones en la hipótesis conciliadora de los expertos de este momento.

La historia, los hechos y por supuesto la identidad de un pueblo, se explican desde la óptica del narrador de turno, el cual a su vez interpretan los sucesos desde el punto en que una serie de factores sociales, ideológicos y azarosos lo han colocado en la vida. La objetividad como criterio científico es una incorporación del mundo moderno, sin embargo, al analizar cuestiones no mesurables matemáticamente, pretender una exactitud objetiva es casi imposible. Pretender un diálogo en el Perú sobre este tema, aparentemente, también.

2.1 Datos importantes Perú +TICs

Demografía
En primer término, es importante notar que la mayor densidad poblacional se encuentra en el sector infantil y adolescente, lo que indica que en un período de 10- 15 años el número de peruanos aptos para entrar al mercado laboral / educación profesional / puestos de poder político, será en promedio un 2% mayor que el de este momento. Además, indica que el número de nativos de Internet en Perú es mayor que el de los migrantes.

En el segundo cuadro, se puede apreciar que, de lejos, el grueso de la población se encuentra residiendo en la capital (provincia de Lima), que es, a su vez el área donde se encuentra la mayor parte del desarrollo de las TICs.

(fuente: INEI)

Conectividad
El INEI, realizó durante el 2007 la segunda entrega de los resultados de la ENAHO (encuesta a hogares a nivel nacional) en referencia a las TICs. En el boletín titulado: “Las Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares”, los responsables hacen hincapié en la brecha digital y las variaciones que el nivel socioeconómico implican al hablar de Internet. Aún así, esta encuesta estima que (a partir de los 6 años) el 26.02% de la población hace uso de Internet.